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文|趙炯 近日，平靜已久的網絡文學市場再起波瀾。 3月17日晚，掌閱科技發布公告稱，擬以18.10元/股，向百瑞翔投資非公開發行股份，募集資金總額不超過7億元，而百瑞翔將持有公司5%以上的股份。 ... 值得關注的是，百瑞翔投資為百度集團全資控股的子公司。可見，百度在網絡文學賽道上再度發力。 事實上，百度在網絡文學領域布局的腳步由來已久。此前，百度就完成了對縱橫中文網、七貓小說等網文平臺的戰略投資，只是其間過程頗為崎嶇。 ... 比如，百度在2013年收購縱橫中文網後，不到三年又將其賣出，顯露出搖擺不定的戰略方向。 那麼，此次百度再次加碼網絡文學賽道，又暴露出其何種戰略布局？ 搖擺不定的百度「網文夢」 百度曾經有一個網絡文學夢，這個夢的彼岸是抓住移動網際網路。 或者說，對於百度而言，加碼網絡文學只是一種手段，掌握移動互聯時代的主動權才是目的。 雖然如今的百度早已落後於移動網際網路時代，但其實它嗅到移動互聯氣息的時間並不晚。 2013年，是移動網際網路的爆發年。同時，這一年也是百度大力布局網絡文學的一年。 ... 當時百度敏銳地發現，許多用戶對於移動閱讀的需求正在快速上升，因為不管是新聞，還是小說，用戶量均比遊戲多幾倍。 於是2013年6月，百度上線多酷文學網，義無反顧地投入了這片「書的海洋」。 接下來的日子裡，百度開啟了「買買買」的節奏。2013年7月，百度以116億元收購91無線，正式拿到通往移動互聯的船票。同時作為91無線的子業務，91熊貓看書也一併歸入了百度旗下。 很快12月，百度又以1.915億元的價格從完美世界手中買下縱橫中文網，並將多酷和91熊貓看書一起整合，成立了「百度文學」主體。 ... 當時百度構思的藍圖是，把百度文學、遊戲、音樂、視頻等資源整合，打造一個完整的移動文娛生態。 顯然在原創內容產出上，百度文學絕對是這個生態的主力，其也一度被寄予厚望。 然而坐擁眾多百度資源，百度文學的表現並不出色。尤其在2015年騰訊收購盛大文學成立閱文集團後，百度文學一度被對手壓制，深感乏力。 就在百度文學拚命尋找業績增長點，企圖證明自己時，百度卻將布局移動互聯的重心轉移至了O2O。 2015年，百度宣布投入200億元人民幣扶持糯米，企圖用O2O占據一方移動互聯天地。 此後，百度投入到百度文學的精力愈來愈少。終於在2016年6月，百度正式將百度文學賣給了完美世界，作價10億人民幣。 兜兜轉轉三年後，縱橫中文網又回到了完美世界的懷抱。 ... 事實上，站在百度的戰略立場上看，縱橫中文網只不過是它加碼移動網際網路的一枚棋子。當它調轉賽道，換上其他棋子時，自然就會出售原本並不賺錢的棋子來扶持新棋子。 只可惜的是，O2O最終被證明是個偽風口。糯米、縱橫中文網都成了百度加碼移動互聯的炮灰。 百度的內容野望 回顧完百度的陳年「網文舊事」後，一個擺在眼前的問題時，為何此次百度又重新開始加碼網絡文學？ 或許，依舊可以從戰略層面上進行考量。 近幾年，百度喊出了「夯實移動基礎，決勝AI時代」的戰略口號。 如今看來，百度將夯實移動基礎的任務交給了以「搜索 + 信息流」為核心的雙引擎驅動，以及以信息流、百家號、短視頻為代表的內容庫。而決勝AI的重任，則交給了Apollo、百度雲構成的AI技術後臺。 有意思的是，百度在AI業務上投入了大量資金和精力，但其商業化之路仍不太明朗。反倒是移動端業務，為百度帶來了流量增長和新的可能性。 ... 比如，據QuestMobile發布的《2019中國移動網際網路秋季大報告》顯示，去年下半年國內移動網際網路用戶日均總時長增長緩慢，同比增長不超過8%。 但在這種增長乏力的頹勢中，去年9月和10月百度系移動用戶總時長同比增長分別達到29%和31%，領先於騰訊、阿里、頭條等其他網際網路公司。 ... 在這種高增長背後，百度App和好看視頻的帶動作用功不可沒。 可以說，去年百度的內容業務板塊開始發揮功效，增強了其移動用戶的黏性。嘗到甜頭的百度，在內容賽道上加快了布局速度。 其實回過頭來看，去年以來百度在內容生態上的布局一直在進行。 比如去年7月，百度入股網文平臺七貓小說；緊接著8月，百度又戰略投資了知乎。 如今，百度投資掌閱科技，再次入局網絡文學，其實也是它在內容生態布局上的一種延續。 那麼進一步值得思考的是，為何百度選擇了網絡文學市場？這得從兩個層面來看。 首先，近兩年網絡文學市場正處在高速發展中，其用戶流量與市場規模均在快速增長。 根據研究機構比達諮詢發布的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年國內數字閱讀用戶規模達到7.4億人。 其中，網絡文學用戶規模達到4.6億人，同比增長8.3%，市場規模達到204.8億元，同比增長21.0%，表現搶眼。 可以說，網絡文學市場中充足且高速增長的流量，吸引了百度再度踏入這片土地。 其次從行業角度看，與百度形成競爭關係的各大網際網路巨頭，幾乎都已經加碼了網絡文學業務。 比如騰訊擁有閱文集團，阿里手握書旗小說，今日頭條坐擁番茄小說，去年還投資了吾里文化。 反觀百度，在網絡文學的布局上稍顯不足。 事實上，網文是整個文娛產業鏈的IP源頭。各大網際網路巨頭在完善自己文娛生態的同時，都不忘重力打造網文業務。 對於百度而言，如果缺失了網文這一環，也就減弱與各大網際網路巨頭在文娛競爭場上比拼的實力。 掌閱的難題 如今看來，百度加碼網絡文學的決心已定。但另一個問題是，掌閱能否幫助它實現自己的內容野望？ 事實上，近兩年掌閱的日子並不太平。 首先從財務角度看。據掌閱2019年的三季報顯示，其營收、歸母凈利潤增速均出現負增長，分別同步下降2.28%和5.92%。 其次從市場份額上看，據比達諮詢數據顯示，2019年閱文以25.2%的市場份額位居首位，掌閱、書旗小說分別以20.6%和20.4%的份額緊隨其後，米讀小說、連尚文學等新興的免費閱讀App則排在第四、五位。 儘管在市場份額上，掌閱排在第二位，暫時領先於大多數網文平臺。但近段時間以來興起的免費閱讀模式，正在對掌閱主營的付費閱讀模式發起衝擊，掌閱面臨的難題其實在不斷增大。 去年5月，米讀小說率先吹響免費閱讀的前奏曲，隨後七貓小說、番茄小說、連尚免費讀書等免費閱讀網文平臺紛紛湧現。 ... 事實證明，免費閱讀網文平臺的興起，吸引了一大批下沉市場用戶的注意力，也助推了數字閱讀行業活躍用戶的增長。 據QuestMobile《中國移動網際網路全景生態流量洞察報告》顯示，2019年上半年數字閱讀行業月活躍度用戶規模同比增長26.7%，其背後的主要推動力便是「免費閱讀+廣告」形成的模式紅利。 ... 在此背景下，主打付費模式的掌閱明顯受到衝擊。數據顯示，2019年前三季度掌閱的銷售費用達到3.3億，同比大幅增長了52.20%。 對此，掌閱方面解釋稱主要系推廣費、廣告投入及工資薪酬增加所致。 顯然，去年掌閱推廣費、廣告投入的增加，與免費閱讀模式帶來的用戶分流密切相關。 此次，掌閱與百度的聯姻，為今年的網絡文學市場打響了第一炮。接下來，二者的聯姻能否為掌閱解決流量和財務難題，以及能否為百度的內容生態添上一員強將，不妨讓時間給出答案。 END

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